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靠阿里京东挣钱,这家电商导购平台要上市了,然而……

小维 发布于:2019-08-26 14:34

导读:

创业板或将迎来“国内电商导购第一股”。6月13日,证监会官网公告显示,北京值得买科技股份有限公司(电商导购平台“什么值得买”主体公司)拟登深交所创业板的IPO申请审批通过。这距离“什么值得买”首次递交招股书已经过去了800多天。业内人士分析认为,作为一家高度依赖阿里、京东等电商巨头的导购平台,面对激烈的行业竞争以及自身商业模式的局限性,“什么值得买”未来面临在夹缝中求生存以及天花板逐渐显现的境况。


1、在单一模式下“狂奔”

“什么值得买”成立于2010年6月,是一家以电商导购为主要业务的网站。早期的“什么值得买”以向用户推送电商平台的优惠信息为主,后逐渐加入海淘、原创、资讯、众测百科等多个频道,所以“什么值得买”在某种程度上兼具媒体、社交等工具属性。

“什么值得买”的IPO之路并不顺利。2017年3月底,“什么值得买”首次递交招股书。随后,证监会针对信息推广服务业务佣金收入收费模式、广告展示收入业务及海淘代购平台业务等方面,向“什么值得买”提出颇为详细的披露要求。整整一年后,2018年3月30日,“什么值得买”招股书完成更新,直到近日证监会官网公告显示其IPO申请过审。

招股书显示,2015年-2017年,“什么值得买”营收分别为9729万元、2.011亿元、3.67亿元;净利润分别为1934.59万元、3516.37万元、8624.14万元;公司综合毛利率分别为 86.83%、83.10%及 84.01%。同期,公司净利率分别为 19.88%、17.48%及 23.50%,扣除非经常性损益后净利率分别为 20.41%、15.94%及 21.25%。

电子商务研究中心报告认为,报告期内,“什么值得买”的毛利率和净利率水平整体较高,反映公司盈利能力较强、产品竞争力突出。


(来源:什么值得买“招股书”)

支撑“什么值得买”营收和净利润逐年递涨的是信息推广服务业务,2017年该项业务收入占平台总营收的86.53%,2016年、2015年这一比例分别为98.91%和100.00%。

信息推广服务收入包括电商导购佣金收入和广告展示收入。电商导购佣金可以理解为销售返佣,用户在“什么值得买”平台上获取以优惠信息为主的内容,继而通过相应的链接跳转至电商或品牌商官网进行购买,“什么值得买”按照用户消费的实际金额收取一定比例的佣金。广告展示收入是指提供广告展示位,为广告主提供营销服务获取的收入。

目前,“什么值得买”信息推广服务的客户包括阿里巴巴、京东、亚马逊全球等电商及耐克、戴森、VISA、华为等品牌商。

2016年以后,“什么值得买”推出了互联网效果营销平台服务和海淘代购平台服务。但目前,信息推广服务在公司营收中的占比仍为大头。

2、客户高度集中背后存隐患

客户过度集中是“什么值得买”无法回避的问题。招股书显示,2017年度,前四大客户销售收入占据了“什么值得买”58.31%的营收。

具体为,2017年度阿里巴巴集团贡献了9474.13万元收入,占比25.81%;蓝标集团贡献了6205.96万元收入,占比16.92%;京东集团贡献了3683.16万元收入,占比10.04%;亚马逊集团贡献了2033.09万元收入,占比5.54%。

与此同时,2015年-2017年,“什么值得买”从阿里巴巴集团、京东集团、亚马逊集团三家一共实现的电商导购佣金收入及互联网效果营销平台服务收入,分别为4522万元、7723万元、1.12亿元。这三大客户占当期电商导购佣金收入及互联网效果营销平台服务收入的比重分别为74.09%、77.38%、81.56%。

过度依赖主要客户无疑增加了平台的经营风险。

在招股书中,“什么值得买”也提示,虽然阿里巴巴、京东及亚马逊在全球电商行业属于领军企业,且“什么值得买”与该等电商平台的业务合作关系稳定,但“什么值得买”仍存在对单一客户依赖的风险。

未来如因“什么值得买”导流能力下降或其他原因,产生停止部分或全部平台的合作、或下游电商平台的政策出现变化、或该等平台的占有率出现大幅下滑等事件,均可能对公司的业务经营和盈利能力产生重大不利影响。

3、生存空间被挤压

目前,“什么值得买”平台内容以UGC(用户贡献内容)为主,约占70%-80%,这是“什么值得买”区别于其他电商导购平台的核心优势。

作为传统的导购平台,从内容运营模式来讲,“什么值得买”与当下主流的种草、带货平台如小红书比较相似,但从营销、渠道等方面,“什么值得买”则显露出传统和保守的一面。

而这种依靠UGC的内容运营模式也正显现不稳定的因素。从2015年-2017年,用户贡献优惠信息分别为21.77万条、42.27万条及89.09万条,占比分别为70.59%、72.75%及76.84%。而用户贡献优惠信息带来的收入,从2016年的6004.94 万元上升至2017年的7640.79 万元,占比却从68.26%下降至61.68%。

有分析认为,在电商平台、品牌商愈加重视内容营销的当下,导购这件事在未来势必不受重视。对于电商平台、品牌商来说,只要做好内容或者自建基于内容的导购平台,就不必担心营销推广和引流的事,这也是阿里、京东、小红书等电商们全面内容化,抖音、微博加码内容电商的原因所在,整个行业在未来将面临激烈的竞争。

同时,有分析人士指出,在当前社交电商混战的局面下,返利模式越来越受到追捧。相比之下,“什么值得买”这种自己独得返利,不给消费者分成的商业模式,如果不能适应市场竞争状况的变化,不能应对电商大平台、微信生态圈自建导购引流平台,则可能无法保持目前的行业地位与市场份额。

电子商务研究中心网络零售部助理分析师方格认为,商业模式在短期就存在很大不确定性的企业一旦上市成为公众公司,很可能给中小投资者带来难以预测的巨大风险,需要谨慎研究。

电商分析师李成东认为,“什么值得买”未来面临的不是行业竞争的问题,而是自身天花板的问题,即流量增长乏力。“电商导购的本质是卖流量,而不是提供服务,所以从‘什么值得买’自身的业务模式来讲,天花板没有那么高。”李成东认为,升级转型是“什么值得买”眼下迫切需要解决的问题,因为这会是影响其市值的关键因素。

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